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【央视新闻客户端】

原标题:意义消费清偿“意义赤字”

当年轻人宁愿为一场森林浴或一次深夜树洞对话付费,也不愿多喝一杯应酬酒——我们便知道,消费的底层逻辑正在悄然改写。这不再是一个关于“买什么”的选择 ,而是一个追问“为什么而买 ”的命题 。意义消费,是指消费者在购买商品或服务时,追求的不仅是物质满足 ,更是精神和情感上的认同与价值感。情绪、认同、意义,正成为新一代消费者愿意重金买单的关键词。

新世代的“意义购物车”

从Z世代的潮玩收藏到银发族的康养旅居,从Citywalk到“悦己”转型的茅台 ,一场以“意义 ”为核心的消费转型,正在塑造新的市场 、政策、文化交汇点 。

解压、陪伴 、治愈——“捏捏乐”、收集“谷子”、付费“树洞 ”,露营 、飞盘、森林浴、Citywalk ,还有情绪稳定的“卡皮巴拉 ”IP系列 、露着尖牙的“小怪物”LABUBU(拉布布)……这些风靡年轻圈层 ,以情感支持 、融入自然或心理补偿为目标的各类消费,正成为新的“流量密码” 。

新一代消费,正在从功能与拥有 ,转向意义与认同。2025年,LABUBU以108万元拍卖价刷新纪录,其出品企业“泡泡玛特 ”股价年内一度上涨近200%。LABUBU以其“丑萌”“反叛”“个性化 ”的形象 ,精准击中了全球Z世代渴望表达自我、追求独特性的情感需求,成为新一代消费者表达个性、寻找圈层认同的“社交货币” 。

新一代消费者,愿意为其所认可的文化价值 、情感体验和身份标签支付溢价。他们购买的不仅是一件物品 ,更是一个关于“我是谁”“我认同什么 ”的答案。

“为情绪消费,为意义买单”,这一趋势正在重塑市场格局 ,决定消费选择;这一趋势正是中央经济工作会议强调“着力扩大国内需求”“培育壮大新型消费 ”的深刻时代背景 。过去的消费增长,伴随着大规模的物质普及,而未来的消费空间 ,则深植于“意义”的微妙变迁。

消费逻辑代际重构

茅台酒 ,因其稀缺性和品牌效应,曾是一个时期的“身份象征”和“社交工具 ”。如今,不断下跌的酒价与股价 ,让它不得不实施战略转型——从“面子消费 ”转向“悦己消费” 。中国酒业协会秘书长何勇在首届赤水河论坛上指出,当前消费市场正在深刻迭代,酒类消费正从传统的“悦人”向“悦己 ”转变。

每一代人都在用自己独特的消费语言 ,表达他们的价值主张。老一辈的消费,紧密关联着家庭建设、社会身份与物质积累;新一代的消费,愈发表现为对文化认同、情绪共鸣与个体定义的执着追寻 。LABUBU踩中了情绪经济的脉搏 ,与消费驱动力的变迁精准契合;茅台向年轻 、健康、“悦己”方向努力转型,深刻诠释了即便是最坚固的“意义符号”,也需要主动适配新的“意义信号 ”。

意义产业全面崛起。这不是年轻人的专属狂欢 ,而是全社会在物质基础达到一定水平后,面对不同的问题视域,一场不约而同的价值与链接重建 。人们曾热衷于用奢侈品、高档车 、学区房等“硬符号”来展现社会地位 ,如今的消费 ,则正在向品质生活和审美表达转向,对子女的教育也从单纯的学科竞赛,转为内涵拓展 ,追求“全人教育” 。

银发群体也不是意义消费的旁观者,而是积极的参与者和创造者。退休后的消费,从治病养老 ,扩展到康养社区、老年大学、“重返青春 ”等各种活动,通过打造“有尊严 、有社交、有品质”的晚年生活,重新锚定自己在家庭与社会网络中的位置 ,探索生命的新可能。

意义消费无处不在 。当基本物质需求被满足,消费便沿着马斯洛需求层次的阶梯,向归属、尊重乃至自我实现等更高维度迈进。在快节奏 、内卷化的现代社会 ,普遍的焦虑 、空虚与压力催生着巨大的“意义赤字”,也催生了一条全新的价值链与商业赛道。

高质量发展下的新商业文明

可以想象,在“后物质主义 ”消费时代 ,未来消费增长的空间是捕捉这一时代人们对于文化、情绪与身份的认知变迁 ,本质上是一个个“意义入口”:为国潮消费,是为文化自信的意义投资;为兴趣社群消费,是为归属感的意义付费;为健康、疗愈与体验消费 ,是为呵护自我的意义兑现 。

根据相关政策,我国正系统布局培育多个万亿级消费领域和千亿级消费热点,以增强供需匹配 、激发内需潜力。这不再是小众的零星“试水” ,而是被政策锚定的未来商业“主航道 ”之一。

高质量发展,在消费领域体现为供给体系从提供“标准化产品 ”向响应“个性化需求”跃升 。它呼吁构建一个鼓励创新、包容多元、规范有序的现代市场生态,让个性化需求顺畅地转化为经济增长的内生动力。政策导向应着力培育这一转化机制 ,筑牢高质量发展的制度根基。

消费是时代精神的晴雨表 。从具体的商品到抽象的意义,这场静悄悄的变革似乎在告诉我们,最大的经济韧性与创新机遇 ,就蕴藏在我们对“人”的不断深化的理解之中。崛起的“意义 ”,或许不仅关乎经济增长,更关乎在商业文明中重新发现并安放现代人的精神世界。它既蕴藏着巨大的机遇 ,同时也要求我们以更审慎 、更深刻的态度去对待“意义”本身 。

人生不是线性的 ,而是一个复杂的函数 。为意义买单,就是为“人生算法”写下新的代码,注入迭代的变量。2026年 ,让我们在时光里刻下“意义 ”的痕迹。

半月谈记者:潘晔

来源:“半月谈”微信公众号【

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